La “Brand Finance Football 50” è la classifica dei brand calcistici più forti e con più valore stilata ogni anno dalla compagnia britannica Brand Finance, specializzata in consulenza e valutazione dei brand.Il brand di un club di calcio è uno degli elementi fondamentali del patrimonio societario, insieme ai diritti pluriennali alle prestazioni sportive dei calciatori e allo stadio, per quelle poche società che ne sono proprietarie.
Il primo parametro è espresso dall’Indice di Forza del Club (Brand Strength Index), calcolato moltiplicando tre variabili: gli investimenti effettuati a supporto del brand (Brand Investment), la capacità del brand di attrarre e fidelizzare vecchi e nuovi tifosi (Brand Equity), e dal flusso di ricavi prospettici al tasso di fedeltà generato (Brand Performance). Il BSI può assumere un punteggio da 1 a 100 e un grado di lettera in una scala da “AAA+” a “D”.
Il secondo parametro utilizzato per la Brand Finance Football, invece, viene calcolato utilizzando l’approccio “Royalty Relief”, una metodologia che “include una stima delle vendite future attribuibili al marchio e il calcolo del tasso di royalty che andrebbe addebitato per l’uso del marchio stesso, cioè quanto il proprietario avrebbe pagato per l’uso del brand, assumendo che non ne fosse possessore”. In parole semplici, il Brand Value è dato dal prodotto tra il BSI, il costo di utilizzo del marchio e i ricavi del brand (stadio, commerciali, diritti tv).
Dopo la splendida stagione culminata con la vittoria della dodicesima Champions League, il Real Madrid supera i rivali del Barcellona diventando cosi il marchio “più forte” al mondo, con un punteggio di BSI di 96.1 e un rating di AAA+. Seguono Barcellona a 95,4 e, più staccati, Bayern Monaco e Manchester United, rispettivamente a 92.1 e 91.4. Secondo il report, questo enorme distacco tra le due spagnole e gli altri club, è da attribuire alla competitività del Clasico, alla predominanza internazionale e allo spettacolare stile di gioco espresso, che rende queste due squadre imparagonabili alle rivali europee. Lo scorso anno il Real Madrid si era classificato secondo con 94.6.
Le numerose vittorie di questa stagione però non hanno permesso ai blancos di essere primi anche nella classifica del brand con più valore: qui, infatti, il primato spetta per il terzo anno di fila al Manchester United, con una valutazione di 1,733 miliardi di dollari e una crescita del 48% rispetto al 2016. Nonostante il sesto posto in campionato, i Red Devils dimostrano ancora una volta di essere la società migliore dal punto di vista commerciale, sfruttando al meglio la propria popolarità soprattutto nei mercati asiatici: da uno studio effettuato da Brand Finance, infatti, il Manchester United risulta essere la squadra più popolare in Cina. Completano il podio, neanche a dirlo, il Real Madrid con un Brand Value di 1,419 miliardi di dollari (+24%) e il Barcellona con 1,418 (+43%). Come spiegato nel report, la grande differenza tra Manchester United e Real Madrid è dovuta al fatto che gli spagnoli non hanno saputo capitalizzare commercialmente i grandi successi ottenuti sul campo.
Per quanto riguarda le società italiane, il sesto Scudetto consecutivo, la dodicesima Coppa Italia e la finale di Champions League hanno permesso alla Juventus di migliorare i risultati dello scorso anno. La Vecchia Signora è la prima delle italiane nella Brand Finance Football 2017: quarta nella classifica dei brand più forti, con un rating AAA+ (nel 2016 era AAA) e un punteggio BSI di 90.5, in aumento di 3 punti rispetto al 2016; dodicesima nella classifica del valore del brand con una valutazione di 492 milioni di dollari, e un incremento del 72% (in termini di Euro l’incremento è del 67% in virtù del cambio Euro-Dollaro del 2016). Tuttavia anche la Juventus, come il Real Madrid, non è riuscita a sfruttare le potenzialità del suo marchio ai fini commerciali, limitata soprattutto dalle lunghe partnership con Adidas e Fiat. Tour all’estero, investimenti nel marketing, partnership strategiche con altri brand e organizzazioni no profit, potrebbero permetterle di migliorare le performance.
Nel complesso, comunque, le società italiane hanno registrato tutte una crescita: nella Top 50 ci sono anche il Milan al 18° posto con un valore di 286 milioni di dollari (+38%) , Inter al 28° posto con un valore di 217 milioni di dollari (+44%), Roma al 31° posto con un valore di 180 milioni di dollari (+33%) e Napoli al 32° posto con un valore di 177 milioni di dollari(+51%).
La Brand Finance Football offre, ai dirigenti delle società in questione, spunti interessanti su cui basare le strategie commerciali e di marketing della prossima stagione.
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